Анжелика Бабей: «Грамотная организация рекламной кампании повышает эффективность инвестиций в нее»

Анжелика Бабей – управляющий партнер компании «Медиа Аудит», консультант по рекламе. В интервью Educational Business Portal Анжелика рассказала, с чего начинать разработку медиастратегии и запуск рекламной кампании.

– Недавно компания «Медиа Аудит» открыла в Беларуси школу медиапланирования. Расскажите, зачем и для кого нужно это обучение?

– Наши программы разработаны специально для практикующих специалистов по рекламе и маркетингу. Они носят прикладной характер. В условиях высокой конкуренции и тем более во время кризиса рекламодатель должен уметь эффективно использовать рекламный бюджет. Для это необходимо уметь трансформировать свои бизнес-маркетинговые задачи в рекламные, а затем – и в медиазадачи, распределять бюджет между различными медиа, выбирать квалифицированное рекламное агентство, оценивать результаты размещения рекламы и так далее. Безусловно, одним из самых востребованных тренингов является разработка стратегии для кросс-медиа кампаний.

– Хорошо, давайте определимся в терминах. Что такое медиапланирование?

– Медиапланирование – это процесс донесения рекламного сообщения максимально эффективным путем. А максимально эффективный путь предполагает, как правило, оптимальную цену за контакт с целевой аудиторией.

– А что собой представляет медиастратегия?

– Медиастратегия – это план коммуникаций компании по отдельному продукту или услуге с учетом всех и поставленных задач. Разрабатывать подобный план целесообразно на среднесрочную перспективу, как правило, на 1 год.

– Кто создает медиастратегию?

– В Беларуси медиастратегия может быть сформирована только при самом активном участии рекламодателя. Именно поэтому наша программа разработана специально для менеджеров по рекламе, работающих на стороне рекламодателя. Важно понимать, что рекламодатель – это не только обладатель бюджета, но и носитель информации о продукте, рынке, потребительском поведении. Данная информация недоступна белорусским рекламным агентствам и может быть получена только в брифе.

– Что должен содержать бриф?

– Для формирования медиастратегии бриф должен включать как минимум маркетинговые задачи, рекламные задачи, географию кампании, сезонные приоритеты, анализ конкурентной среды, другую (немедийную) активность, профиль потребителя, прошлый опыт (оценку эффективности проведенных кампаний), креативные решения.

– Откуда может быть получена информация для планирования рекламной кампании?

– Это может быть оперативный анализ, не требующий внешних подрядчиков. К такой информации, прежде всего, относятся внутрифирменные экономические характеристики (уровень продаж, доля рынка и отношение клиентов к рекламному предложению, измеренное, например, через количество вернувшихся купонов и т.п.).

Но есть часть информации, которая может быть получена только социологическими методами. Рекламодатели используют данные исследований для определения своей целевой группы и описания ее профиля, отслеживания динамики знания и потребления марок, а также потребления как категории в целом, анализа медиапредпочтений целевой группы и т.п.

– Помимо разработки медиастратегии, какие еще вопросы способно решить ваше обучение?

– Медиастратегия, особенно в части ответа на вопросы «как определить и распределить свой рекламный бюджет?», – безусловно, самая актуальная часть нашей программы. Следующая по значимости тема – это медиаменеджмент.

Любому рекламодателю постоянно поступают предложения от рекламных агентств, медиа и других посредников. Подобная ситуация как правило приводит к тому, что рекламодатель начинает распылять свой бюджет на разрозненные медиа-источники. Зачастую единственным аргументом в пользу такого подхода является своеобразное понимание риска: «не клади все яйца в одну корзину». Однако, при отсутствии основного обслуживающего медийного агентства рекламодатель, как правило, получает худшие условия размещения (отсутствие скидок) и не достигает нужного охвата аудитории и т.п. По сути, рекламодатель сам снижает эффективность кампаний, и я уже не говорю про значительные коммуникационные издержки при работе с многочисленными подрядчиками. Тренинг по медиаменеджменту отвечает на вопросы, какими методами можно сформировать рекламный бюджет, по каким критериям выбрать медийное рекламное агентство, как оперативно провести тендер, как организовать работу с агентством, как проверять качество размещения и оценивать результаты проведённой кампании.