Денис Каплунов: «Сайт — это продавец, а не картина для Лувра»

Денис Каплунов, бизнес-копирайтер №1 в СНГ, основатель агентства рекламных материалов для бизнеса «Студия Дениса Каплунова» в интервью Educational Business Portal рассказал, что в его понимании идеальный дизайн, как он должен взаимодействовать с текстовым контентом  для формирования положительного пользовательского впечатления и побуждения к продаже.

– Кого/что легче продвигать в Интернет текстами: личность, компанию или продукт?

Я думаю, тут следует говорить не о предмете продвижения, а о его наполнении и качестве. Насколько это уже сформировавшееся, интересное, новое и в то же время уникальное предложение, продуманное до мелочей?

Сегодня много консультантов по интернет-маркетингу. Как выделиться? Много одинаковых услуг от разных компаний. Чем ваша услуга реально круче, кроме цены и понтов в виде ненужных «наворотов»? Теперь о компании… Тут тоже свои тонкости…

Задача продвижения упрощается, если объединить личность и компанию воедино.

Легче всего продвигать личность, компанию и продукт, которые уникальны, полезны и более эффективны в своём предназначении. Когда это ощутимо и понятно с первого взгляда.

Как шутят в нашей сфере: реально хорошему продукту и копирайтинга особо не нужно. Он сам себя продаст.

– Стоит ли сегодня писать длинные тексты?

– А что такое длинный текст? Я как-то прочитал на нескольких сайтах понятие «короткая мини-юбка». И даже немного высмеял его в своей новой книге «Бизнес-Копирайтинг», которая скоро выйдет в издательстве «Манн, Иванов и Фербер».

В копирайтинге, как и в маркетинге, нет правил и советов. Есть только рекомендации.

Текст должен быть настолько длинным, чтобы справляться со своей задачей. И точка. В нём каждое слово дополняет и раскрывает другое, а предложения логически сведены в единую картинку.

Сложность в другом: насколько автор способен писать кратко и одновременно убедительно?

И еще: никогда нельзя останавливаться на первой версии текста. Как правило, её можно на треть сократить без потери смысла.

– Что может текст, чего не может видео?

– А зачем их противопоставлять? Это взаимодополняющие форматы контента. Толковое видео сложно представить без продуманного текстового сценария.

Если говорить о самом тексте, то порой проще читателю показать наглядно за 1-2 минуты, чем расписывать на 1-2 страницы, рискуя создать в его воображении ложную картинку.

Нужно просто понимать, с какой задачей способно видео справиться эффективней текста. Или быстрее. При этом, в ряде ситуаций, у видео есть преимущество, так как оно лучше вовлекает.

К примеру, когда нам нужно показать рекламируемый продукт в действии, его возможности и способности. Вспомните, ТВ-ролики сферы телемаркетинга, когда по телевизору продают волшебные ножи и чудо-тренажёры. Согласитесь, что целевая аудитория их смотрит увлекательно. И очень сильно нужно постараться, чтобы текстом повторить подобный эффект. Только смысл это делать, если видео его покажет быстрее?

– Не кажется ли вам, что сегодня компании много внимания уделяют дизайну и второстепенно относятся к контенту?

– Есть такой момент, но это касается далеко не всех компаний. Среди наших клиентов таких точно нет, все они понимают важность текста, потому как люди звонят и оформляют заказ на основании полученной информации, а не красивых картинок.

Для меня идеальный дизайн не обращает на себя внимания и не отталкивает при первом взгляде. Зашёл на сайт: уютно и комфортно. Другой вариант — стильно и дорого. В вопросах дизайна всегда сумасшедшие споры.

Я вот недавно прочитал комментарии дизайнеров к работе другого дизайнера и увидел, какое это болото, когда каждый хочет козырнуть перед остальными. Для них все работы плохие, кроме своих. Вспомните, как отзываются о дизайне Лебедева. Только разве ему это мешает? Он бизнесом занимается, а не разборками в песочнице.

Изначально нужно понимать, что сайт — это сочетание контента, дизайна, юзабилити и программинга. Если что-то одно выпадает, отношение к другим элементам ухудшается.

Все мы видели плохие тексты с красивым дизайном, хорошие тексты с плохим дизайном, космический дизайн с суперовыми текстами, который грузится пять минут и так далее.

Важно всё, а не что-то одно. И нужно это понимать. С другой стороны, есть ещё понятие бренда. Можно вкладывать деньги в развитие бренда, и тогда для остальных дизайн с текстами будут уходить на второй план.

Вы видели дизайн сайта Дэна Кеннеди? А продаёт он как? Классно!

Сайт — это продавец, а не картина для Лувра.