Как устанавливать высокую цену? – советы Александра Белгорокова, спикера «Взрывные продажи 2.0» | ebp.by
Публикации

Как устанавливать высокую цену? – советы Александра Белгорокова, спикера «Взрывные продажи 2.0»

Накануне приезда с мастер-классами  в Минск на конференцию «Взрывные продажи 2.0» Александр Белгороков поделился профессиональными секретами о том, как вести ценовые переговоры в продажах рекламы, как презентовать цену, как бороться со скидками?

Довольно банальный, но от того не менее важный и актуальный вопрос — как правильно вести переговоры и на чем основано умение вести переговоры?

Наверняка, многие из вас знают ту метафору, которую мы очень часто вбрасываем в сознание всех наших коллег и говорим о базовой вещи в ведении ценовых переговоров. Базовая вещь очень простая — цена никогда не живет одна. Цена все время живет вместе со своей подружкой, которая называется ценность.

Любая сделка на любом рынке (в том числе и на нашем с вами) происходит тогда и только тогда, когда в сознании потребителя ценность выше, чем цена.

Когда клиент по тем или иным причинам недоволен ценой, которую вы ему декларируете («Дорого», «У конкурентов дешевле»), это означает одну простую и понятную вещь. Это означает, что в его сознании цена выше, чем та ценность, которую он видит в предлагаемой услуге.

И здесь, безусловно, можно работать с ценой и говорить: «А мы вам скидочку сделаем, а мы опустим цену ниже городской канализации». И, как только цена опускается ниже, чем его ощущение ценности, в этот момент он готов покупать. В таких ситуациях, действительно, подавляющее большинство наших с вами коллег, скорее, предпочтут опускать цену.

Однако, как вы понимаете, гораздо выгоднее поднимать в его сознании ощущение ценности. Это и есть искусство вести переговоры.

Собственно, это правило №1: цена никогда не бывает одна, она всегда находится в тесной связке с ценностью

И любой разговор о цене — это всегда, в том числе, и разговор о ценности. Умение вести переговоры с этой позиции — крайне важный навык продавца.

Если с ценой более или менее все понятно, то вот как понять, что такое ценность?

Самая расхожая точка зрения говорит о том, что ценность определяется редкостью. Если марка была выпущена 100 лет назад, и этих марок всего пять в этом мире, то этот кусочек бумажки стоит большое количество денег, потому что он редкий. Или, например, вино урожая 1948 года, когда урожайность была маленькая, а вино замечательное. И его ценность — в его редкости. Или ценность ручного труда. Торфяной способ перегонки виски вместо промышленного производства. И, поскольку это хэнд мэйд, цена на порядок выше.

Зачастую, ценность определяется способностью творить миф в вашей голове. Вот, например, вы своих любимых людей мифологизируете. Вы делаете так, что они становятся особыми в вашем сознании: «Ах, какая у него улыбка!», «Ах, как она пахнет!», «Ах, как она умеет говорить!». Вы их наделяете какими-то особыми чертами, которые другие люди не видят в принципе. Или бриллианты — абсолютно мифологизированный продукт. Почему? Потому что бриллианты, кроме небольшой части промышленного производства, особой ценности не несут. Но мы мифологизируем их, добавляем в них некую легенду. И тогда они приобретают некий смысл. Как там говорят? «Лучшие друзья девушки», верно? :)

Ценность определяется редкостью, и ценность определяется способностью этого продукта жить какой-то особой сказочной мифологической жизнью в сознании и в эмоциях вашего клиента. Что, в общем-то, можно назвать словом «уникальность». А когда есть уникальность, есть ценность – тогда мы готовы тратить большие деньги.

В каких еще случаях мы готовы быть очень щедрыми?

Если речь идет о здоровье близких, разумеется. Расходуется всё без лишних сомнений. Если давно мечтали о путешествии, то, скорее всего, вы готовы тратить себе в радость.

Если происходит отсечение по времени (цейтноты, дедлайны — называйте, как угодно). Когда мало времени и продукт нам ценен, мы готовы принять решение: «Да! Согласен!»

Если мы пытаемся самопозиционироваться каким-то определенным образом, произвести впечатление, «бросить перед кем-то пыль в глаза».

Опять же, мы готовы переплачивать, если чувствуем, что приобретем сверхвыгоду. Распродажи, спец. акции, «халявные деньги» и прочие бонусные штуки.

Цена и ценность — довольно субъективные понятия. Ценность живет только в сознании клиента и в эмоциях клиента. Да и цена, при всей своей конкретности, тоже субъективное понятие. Она ведь зависит от того, какие комиссионные вы получили, есть у вас сейчас ипотека или нет? Какое у вас настроение?

То, что для одного — большие деньги, для другого может быть вовсе не так. Это важно понимать. Мы думаем, что клиент оперирует теми же самыми деньгами. А ничего подобного. Он оперирует совсем другими вещами, принципиально другими.

Правило №2: в любых ценовых переговорах цена называется всегда в самом конце

Не в начале, не посередине, а в конце. Даже в том случае, если клиент говорит: «А сколько стоит?» в начале беседы, мы тянем. Почему?

Все просто — сначала накачиваем ценность, как только можем. Дуем ее насосом изо всех сил, тащим ценность наверх. И только после того, как ценность нагнана до предела, тогда уже объявляем цену.

— Стас, сколько стоит?

— Иван Иванович, замечательно, что спросили, вопрос цены действительно очень важен.

Позвольте, я буквально в течение 5-ти минут закончу свою презентацию. И после этого обсудим цену. Договорились?

Тяните. Не давайте клиенту возможности принимать решение о стоимости продукта, не влияя на его ощущение ценности.

Вообще, если задуматься, зачем человеку, в принципе, нужны деньги? Ну, помимо трат на макароны, гречку и какую-то одежду. Конечно, как ресурс реализации потребностей. Конечно, как источник свободы, чувства защищенности и уверенности.

Очень интересно сформулировал однажды Рома Пивоваров: «Деньги нужны для того, чтобы ими… пренебрегать».

Когда вы прогуливаетесь по магазину и не особенно смотрите, что сколько стоит, — масло 100 рублей или 80, или 120, да какая нафиг разница? И вот это ощущение, что можно пренебречь этой суммой, оно и является ценностью денег для вас.

Когда клиент говорит: «Это дорого», то ключевая мысль, которая должна у вас возникнуть, это не мысль о том, что это дорого. А мысль о том, что такое «это» в его сознании?

Вот, например, отдохнуть за 300 долларов на одного человека — это дорого или дешево? Пожарить шашлык — определенно дорого. Пойти в боулинг тоже дорого. Пойти в обычный ресторан, просто, без дня рождения, не бог весть что выпить — ну тоже не дешево. Поехать в Бразилию на карнавал — очень дешево. Поехать в Египет — да, тоже вполне себе.

И когда клиент говорит: «Ваше предложение дорогое, это дорого», то здесь вопрос не цены. Надо делать фокус не на «дорого», надо делать фокус на том, что же такое он, в его сознании, покупает? Ведь он покупает незримые продукты, которые нельзя услышать, увидеть или потрогать (как у Гарри Беквита в книге «Продавая незримое» — отличном руководстве, кстати, по современному маркетингу).

У меня был случай, когда я лет двенадцать назад, работая в компании «Adpoint», делал презентацию для клиента «Александра и Софья» (такие макароны быстрого приготовления, которые ни в коем случае нельзя есть). Сумма, которую они должны были заплатить за рекламную кампанию, составляла 500 тысяч долларов. Я все время думал: «Как я вообще вслух это произнесу, 500 тысяч долларов? Это же с ума сойти, 500 тысяч долларов!» И, когда я, все-таки, сказал: «Полмиллиона», то один топ-менеджер компании повернулся к другому и сказал: «Сергей, я же тебе говорил, это будет недорого».

Те деньги, которые вам кажутся сумасшедшими, для многих людей кажутся более чем справедливыми. Это ключевая вещь в умении вести ценовые переговоры — фокусировка на том, подняли вы ценность или нет, а не на том, сколько это стоит.

И не бойтесь называть большие цифры. Стоимость рекламной кампании в 200 тысяч рублей — это не пять ваших зарплат или два отпуска во Франции, это справедливая цена за то предложение, что вы озвучиваете клиенту.

Дематериализация денег в вашем сознании — очень важный навык продавца. Это просто цифры, это просто суммы, это просто числа. И все. И больше ничего. Люди готовы платить эти деньги. Поэтому сожгите их в вашем сознании.

Правило №3: называть цену максимально легко и небрежно

Рассказываете вы презентацию ненавязчиво так, а потом вдруг вопрос: «А сколько стоит, Аня?»

— Вы знаете, вопрос ценообразования — это такой сложный вопрос. Надо взвесить все «за» и «против», — отвечает Аня.

И появляется такая священная дрожь в голосе продавца, и у клиента складывается ощущение, что здесь явно что-то не так.

Очень важно вырабатывать в себе навыки легкого произнесения больших сумм. Мы часто боимся называть большую цену, потому что боимся отказа. Боимся обидеть человека, боимся, что скажет: «Дорого». Боимся потому, что не верим сами, что это столько стоит.

Здесь нужно осознать, что вы ничем не рискуете. Вот абсолютно ничем не рискуете, называя большую сумму. То есть, может пройти, а может не пройти. Ну, не прошло — не прошло, без проблем.

Используйте замечательное слово «справедливая». Не надо говорить слово «низкая», не надо говорить «высокая».

Говорите: «Это наша справедливая цена».

— Дорого, может быть, какую-то скидочку?

— Иван Иванович, поверьте, это абсолютно справедливая цена на рынке. И это самое справедливое предложение.

Средняя цена размещения в гостинице уровня три-четыре звезды в России составляет 3-5 тысяч рублей. Как правило, цена на уровне 8 тысяч рублей воспринимается, как пять звезд или как люксовый номер. В дорогих, хороших гостиницах ребят на ресепшене действительно учат произносить фразы легко и непринужденно.

Ну, вы знаете, что если заранее не забронировать номер, а прийти на ресепшн, то даже при наличии обычных номеров они постараются продать вам номера подороже. Потому что их задача, как и наша с вами, поднимать сумму чека. На вопрос: «А сколько стоит полулюкс?» заметьте, они не скажут: «Вы знаете, к сожалению, это стоит 7620 рублей». Они ответят: «7620 рублей. Удобно сейчас заплатить?» Вот сразу, не допуская в сознание клиента никаких сомнений.

Вот именно так — быстро произносить суммы и дружелюбно уточнять остальные нюансы — важно делать, когда дело касается цены.

Есть простой способ тренировать это самостоятельно. Запишите серию вопросов, на которые вы легко отвечаете без запинки. «В каком городе живете?», «Что вы ели на завтрак?», «Как зовут твою собаку?» И в этой же череде вопросов: «Сколько стоит у вас этот пакет на месяц?». И отвечайте так же без запинок, как на вопрос о своем имени. Этот навык нужно в себе выработать, он точно пригодится в умении вести ценовые переговоры.

Чуть-чуть о более конкретных способах и рекомендациях. Точнее, о том, как увеличить ощущение ценности, и какие техники использовать при работе с ценой.

Есть четыре уровня ценности в восприятии клиента, которыми вы способны управлять.

Во-первых, ценность бренда.

Бренд либо ценный, либо нет. Часто человек говорит так: «Да я знаю, у вас там рейтинги хорошие. Ну, блин, вы такую фигню показываете на этом своем ТНТ. Вот этот «Дом-2» — это такой кошмар и ужас. Не буду я там размещать». Странная формулировка, да? Но, тем не менее. Те ценности, которые транслирует бренд «Дома-2» и в целом ТНТ, не нравятся ему. И он говорит: «Не буду я размещать. Это не ценно для меня».

Совсем другое дело, если вы — газета «Ведомости». Крутой же бренд, правда? И ценность бренда настолько велика, что продавать газету «Ведомости» очень легко. Или, к примеру, вы представляете отличный бренд «74.ru» в Челябинске. Вы — посланник бренда. Вы — посланник той компании, на которую вы работаете. И понятно абсолютно, что человек принимает решение, также исходя из того, насколько ему нравится бренд вашей компании.

Во-вторых, ценность продукта.

Для одного ценна газета, для другого ценна наружка, для третьего ценен телемаркетинг. Он забирает себе какие-то продукты и говорит: «А телевизор — это пустая трата денег». Сам формат вашей рекламы ему не ценен. Или, наоборот, формат вашей рекламы ему очень ценен. И тогда вы конкурируете с другими телеками, с другими радиостанциями.

В-третьих, ценность коммерческого предложения.

Ну, к примеру, остановился клиент на ТВ-рекламе. Но количество выходов что-то маловато. За эти деньги — маловато. Или, например, вы один офф-прайм предлагаете. «Ни фига себе! Один офф-прайм — какую-то помойку мне слили, предлагаете черт знает что».

Или вы программу наружной рекламы предложили, но, не на выносных автомагистралях, не в центре города, а в тех местах, где не бог весть какое население. Или ему кажется, что это коммерческое предложение не под него сделано, слишком уж типовое.

И наконец, в-четвертых, ценность менеджера.

Это вы. Ему не нравитесь вы. Или нравитесь вы. Многие клиенты, правда, покупают у вас только потому, что вы лично им нравитесь. И есть клиенты, которые не покупают у вас, потому что вы лично им не нравитесь.

У нас есть клиенты, которые покупают наши тренинги, потому что говорят: «Парни, нам с вами прикольно, отлично». А есть ребята на уровне одной большой сети, топ-менеждменту которой мы, лично, не нравимся. И, в общем, очень трудно зайти в эту сеть.

Конечно, как бы вы ни нравились клиенту, если вы представляете газету «Хурхуляновские ведомости», если у вас ужасный продукт, если у вас отстойное коммерческое предложение, то продать трудно. Но, если вы — отличный продавец и нравитесь клиенту, при этом всем у вас более или менее достойное коммерческое предложение от достойного рекламного носителя, то, скорее, вы в шоколаде.

Важно помнить, что все работает в комплексе. То есть, не только вы, не только коммерческое предложение, не только продукт и не только бренд. Все вместе, в совокупности.

Как еще накачать ценность?

С помощью персонализации. У клиента должно сложиться ощущение, что предложение — лично ему. Не в принципе: «Эй, вы там! Все покупайте!». А это предложение сделано лично ему. Никому другому. Лично тебе, Иван Иванович.

Никаких предложений-самоубийц из серии: «Уважаемые клиенты!», «Уважаемые рекламодатели!» Всегда персональные обращения. Вспомните, что вы чувствуете, когда вам кидают в почтовые ящики листик «Уважаемый (ая) абонент»? Или когда вам в аэропортах говорят: «Так, пассажиры, проходим, проходим»?

Персонализация поднимает ощущение ценности в глазах клиента. Можно добавить — уникализация. То есть персонализация — это просто личностное обращение. Уникализация — это, когда предложение сделано действительно для него.

— Иван Иванович, знаете, есть только два клиента, которые могут быть спонсорами прогноза погоды. Поскольку с февраля освобождается место этого спонсорства, вы первый человек, к которому я обращаюсь.

Нормальными, человеческими словами покажите человеку, что он вам ценен, что он — особый. Покажите, что вы боретесь за него, что вам важно, купит он или не купит. Что вам важна его личность. Создайте ощущение редкости, ощущение дефицита. «Только два человека могут быть спонсорами».

Или: «Иван Иванович, безусловно, это ваше решение подумать. Просто имейте в виду, что данное предложение действительно сегодня до конца дня. И в эту минуту мои коллеги делают предложения другим бизнесменам нашего города. Но, может быть, если вы мне скажете, я забронирую его завтра до обеда?»

Еще несколько рекомендаций.

Можно поменяться с клиентом местами, если уровень тревожности у вас не зашкаливает.

— Вы вообще задумайтесь о том, нужен ли вам тренинг или нет. Может, просто книжки почитать?

Очень часто клиенты, выбивая скидки и напрашиваясь на уговоры, говорят: «Ну, даже не знаю, покупать — не покупать?»

В этот момент для того, чтобы держать цену, вполне можно сказать: «Иван Иванович, не знаю. Честно говоря, вроде я продавец. И, вроде я должна вас уговаривать. Но, знаете, поскольку наши отношения такие ценные, такие теплые, я ими так дорожу, пусть это будет вашим решением. Поскольку у меня есть ограниченное количество ресурсов, я специально за вами придержала эту позицию. Скажете «да», — отлично. Скажете «нет», — к сожалению, продам кому-нибудь другому».

Такие, не с вызовом, а как бы с сочувствием фразы, они очень хорошо действуют на клиента, они создают у него ощущение и дефицита, и доверия, и ощущение того, что он сам выбирает.

Классические бонусы: «Иван Иванович, цена будет такой же, но вы получите дополнительные выходы, дополнительные показы, дополнительные ништяки».

Оперируйте подходящей лексикой. Не надо говорить «цена», не надо говорить «затраты». Лучше говорить «инвестиции».

Лучше говорить: «Мы сейчас с вами вкладываем, а потом получаем». Говорите так, чтобы не было этих жутких слов «цена за рекламу», «затраты на рекламу». Лексика должна быть позитивной для клиента. Это важная вещь.

Дополнительный сервис. Например, некий аудит его рекламных материалов сторонними силами. Или, например, пригласить его на какой-нибудь концерт. Или дать ему рекомендации по составлению рекламных текстов. Или подарить какую-то книжку. Нечто, связанное с бонусом, но не рекламного характера. Можно обучить его сотрудников.

Ценовая прививка. Когда, например, мой продавец, понимая, что через какое-то время предстоит назвать большую сумму, говорит следующее: «Это, пожалуй, самый опытный, признанный, востребованный и поэтому высокооплачиваемый тренер в сфере продаж рекламы. Это ведь не повод для нас прекратить разговор, правда?»

Сначала вы говорите нечто, что поднимает ценность вашего продукта. А потом задаете клиенту такой вопрос «на слабо». Что-то из серии «Это не причина ведь нам прекратить разговор?»

— Иван Иванович, вы, наверняка, знаете, это самый посещаемый ресурс, который занимает лидирующие позиции в нашем городе. И, конечно же, цена должна быть максимально справедливой в этом случае. Верно?

Немного о техниках управления ценой.

Сменить валюту платежа. Здесь выбор огромен — цена за контакт, цена за аудиторию, цена за неделю, цена за показ, цена за действие и так далее.

Вот когда мы говорим: «Вы платите 100 тысяч рублей за 100 минут». То есть, 1 тысяча рублей за 1 минуту. Это как? Это дорого или дешево?

Или, например, цена за показ. Человек посмотрел, а перейдет он на вашу страницу или не перейдет, не знаем. Что ценнее? Цена за показ или цена за клик? Конечно, за клик.

Последнее время набирает популярность термин «cost for client» — цена за клиента. Или, говоря языком интернетчиков, лидогенерация, где покупатель платит за клиентов, которые ввалились в воронку продаж. Например, агентство недвижимости платит коммуникативному агентству не за рекламу, а за клиента, который проявляет интерес — хочет купить или продать квартиру. Автомобильный салон платит не за рекламу, а за клиента, который хочет купить автомобиль.

И такой формат продаж будет набирать обороты все больше. Ни минуты, ни секунды, ни баннеры, ни показы, ни квадратные сантиметры, а именно клиенты, заинтересовавшиеся, теплые клиенты.

Поэтому на возражение клиента «Дорого!» лучше ответить: «Иван Иванович, вы имеете в виду цену за обычный контакт или цену за целевой контакт?» И дальше провести растерянному Иван Ивановичу ликбез.

Менять валюту платежа можно и по-другому.

Например, если у вас элитная радиостанция, радио «Джаз», радио «Серебряный дождь», то вы говорите: «Да, цена за контакт не самая низкая, но зато вас не будут слушать пионеры, пенсионеры, маргиналы и люди без денег. Это будет вкуснейшая целевая аудитория с большим количеством денег, которые хотят покупать».

Или, если вы интернет-портал: «Да, стоимость одного показа достаточно дорогая. Но это специализированная страница рынка недвижимости, сюда приходят только те люди, которые действительно заинтересованы».

Вы поднимаете у клиента ощущение ценности покупки, и тем самым снижаете ощущение цены. Важно проговаривать в других, понятных ему маркерах, сравнивать с чем-то, что ему очень понятно и кажется недорогим.

— Петр Петрович, вот этот небольшой пакет на размещение стоит 10 тысяч рублей.

— 10 тысяч рублей дорого…

— Петр Петрович, это всего 100 чашек кофе. О чем мы здесь говорим?

Или рекламная кампания за 20 тысяч рублей по цене 10 ужинов в ресторане. Или Шкода Йети в кредит за 239 рублей в день.

Дробление цены. Когда вам продают автомобиль, вам говорят: «Вот она, базовая комплектация. А вот еще, кроме этого, подогрев сидений плюс, стеклоомыватель плюс, запуск электродвигателя плюс, автоматическая коробка плюс и т.д.». Когда вам чинят автомобиль, вам выставляют счет, в котором происходит дробление цены: «Снятие шины, установка шины, накачка шины, заплатка шины и т.д.» Это любопытно. В ресторанах так не продают. Там не напишут: «По цене ингредиентов».

Но в ряде случаев, когда клиент говорит «Дорого», имеет смысл открыть карты об издержках.

— Иван Иванович, узнав обо всех составляющих нашей цены, вы теперь понимаете, почему мы не можем продавать минуту дешевле, чем 4 тысячи рублей. Иначе мы просто вылетим в трубу. Поэтому, смотрите. Я у вас прошу 4,500. Ну, хорошо, давайте поторгуемся, 4,200 – справедливая цена.

Вы ему как бы обосновываете, почему эта цена справедлива. Есть разные способы. Такой инструмент, как «разбивка цены», часто бывает действенным для «технократических» людей — владельцев заводов, предприятий, автосервисов. Они это все прекрасно понимают, поэтому для них это хорошая история.

«Я не решаю». Снимите с себя ответственность, а заодно и душераздирающее вытягивание скидок.

— Иван Иванович, выложу карты на стол. Реально у меня есть право опустить цену максимум на 10%. Если я сделаю больше, наш финансовый директор меня кастрирует, скальп с меня снимет.

Можно сказать, например, что Москва утверждает скидки. Ваши клиенты же не знают, так это или нет. Поэтому, если вы снимаете с себя ответственность, то, вроде бы, чего с вами тогда разговаривать?

«Предложение-ледокол». Если вы хотите получить цену 10 рублей, назовите сначала цену 18-20 рублей. А потом опуститесь до 12-13. Не надо делать много коммерческих предложений. Хотите получить 100 тысяч рублей? Сделайте коммерческое предложение на 200 и на 120. Как правило, на фоне дорогих, принимают условия подешевле, которые вас и устраивают.

Если вы посмотрите на всю продуктовую линейку компании Джонни Уокер, то вы увидите, что она начинается с красной марки — Red Label, и далее идут премиальные. Ребята там с ценообразованием не заморачивались — каждый следующий сорт ровно в два раза дороже предыдущего.

Так вот, человек, покупая красную марку (которая составляет 92% от всего объема продаж) рассуждает так: «А куплю-ка я, пусть экономичный, пусть самый экономичный, но среди тех, где есть премиальные марки».

Это интересная психологическая штука. Люди охотнее покупают в оценочных категориях. Поэтому сначала выдаете большую цену, «цену-ледокол», и после этого уже опускаете до приемлемого уровня.

Дельта цены. Вы с самого начала говорите клиенту про так называемые ценовые диапазоны.

— Знаете, Иван Иванович, обычно наши тренинги стоят от 130 до 230 тысяч рублей. Вот в этом ценовом диапазоне они варьируются. Цена складывается по-разному, из разных факторов. Это может быть Москва, это могут быть регионы. Фактор срочности и способа оплаты также влияет. Вот в этой ценовой дельте мы с вами и будем танцевать.

Или, например:

— Иван Иванович, для того, чтобы отлично подготовиться к 23 февраля, как правило, компании вашего уровня, вашего масштаба инвестируют в маркетинг подарков от 300 до 500 тысяч рублей.

Вы вбрасываете эту фразу, и клиент понимает, что нижняя граница будет вот такая. И если он продолжает задавать вам вопросы (а чаще всего так и происходит), вы понимаете, что в его сознании есть нижняя цена, которую он будет пытаться отстоять. Но, в принципе, вас и нижняя цена устраивает.

Еще одно правило, №4: не давайте скидок просто так.

Немножечко меняйте условия игры.К примеру, клиент просит снизить цену со 100 до 80 тысяч рублей, а вы говорите: «Иван Иванович, хорошо. Но в этом случае вместо полноценного отчета о прохождении рекламной кампании с аналитикой будет, скорее всего, стандартный отчет без детализации».

У него должно возникнуть ощущение, что он что-то потерял. Пусть несущественное, но что-то потерял. Он должен понимать, что просто так он не получает скидку. Любая скидка должна быть выстрадана.

Правило №5: всегда сохраняйте спокойствие. В нем ваша сила.

— Ох, ничего себе! Так много?!

— (пауза) Вы знаете, Иван Иванович, эта цена включает в себя право переноса роликов на удобное для вас время по медиаплану в режиме реального времени, бесплатное позиционирование и перетитровку в случае необходимости. Ну, и, кроме всего прочего, вы получаете двойную гарантию продаж.

Мы не говорим: «Опустим цену», мы говорим: «Поднимем ценность».

Правило №6: различайте ценовые возражения и преодолевайте их, используя соответствующие стратегии.

Если происходит констатация цены.

— Дорого.

— Знаете, действительно, инфляция здорово ударила по всем нам. У печатников вообще беда. Там цена на бумагу выросла на 40%. Дадим юристам договор посмотреть?

То есть вы как бы говорите: «Я тебя услышал. Я не дергаюсь, я знаю, в других местах еще хуже. Двинемся дальше?».Очень-очень важно говорить это спокойно, не дергаясь, не суетясь, не переубеждая его.

Если происходит сопротивление цены.

Скорее всего, вы забыли про подружку под названием «ценность». Озвучили цену сразу, и клиент не понимает, как минута или рекламный щит может стоить столько денег? Серьезное сопротивление цены возникает тогда, когда у него нет ощущения ценности.

И, наконец, если происходит возражение.Когда бюджет расписан, когда столько денег нет, когда конкуренты предлагают существенно дешевле. В этом случае главный инструмент коммуникации — это ухо и вопросы. Слушать, слушать и слушать.

Переводите его возражения в вопросы и пытайтесь отвечать на них. Если он говорит: «Знаете, а вот недавно НТВ приходил и предлагал то же самое на 20% дешевле», читайте: «Вы знаете, вы мне нравитесь, я бы хотел купить у вас. Но почему я должен купить у вас, если у вас дороже?»

И вот на такой вопрос вы аргументировано, спокойно отвечаете. Очень важно разграничивать возражение, сопротивление и констатацию и применять соответствующие стратегии поведения.

И, наконец, правило №7: максимум открытых вопросов.

«В сравнении с чем?», «Дорого по цене за контакт или по общим инвестициям?», «Вы сомневаетесь, что это решит задачи?», «Это дороже, чем обычно?» и так далее.

Если вы убеждаете клиента, то сила действия равна силе противодействия. Если же вы задаете вопросы, то он сам убеждается, у него возникает ощущение, что он сам пришел к такому решению.


Итак, резюмируя золотые правила ценовых переговоров:

  1. Цена никогда не ходит одна. Она всегда в тесной связи с ценностью.
  2. Разговор о цене всегда в самом конце.
  3. Не считайте деньги клиента. Он заплатит столько, сколько сможет заплатить, чем больше, тем лучше. Человеколюбие и гуманистические ценности здесь ни к чему. Вы продавец, а не мать Тереза.
  4. Любая скидка, которую клиент просит, должна быть выстрадана. Ключевая вещь.
  5. Очень важно, что бы ни говорил клиент, возбужденно, эмоционально — всегда сохранять спокойствие.
  6. Различайте, где констатация, где сопротивление, где возражение. Стратегии поведения будут несколько разные.
  7. Задавайте много-много открытых вопросов. Вопросы — это то, что позволяет клиенту убедить самого себя, что ему это нужно, что ему это ценно.

Дерзайте и пусть, начиная с этой минуты, ваши ценовые переговоры будут эффективнее. :)

Мысли и рекомендации Александра кажутся вам интересными? Встретиться с Александром Белгороковым можно в рамках практической конференции «Взрывные продажи 2.0», которая состоится 5 декабря в Национальном Олимпийском комитете.

Узнать подробную информацию о мероприятии, а также заполнить заявку на участие можно на официальном сайте конференции по адресу http://vpminsk.by/ или по телефонам:

+375 17 20-30-471
+375 44 4 602-601
+375 29 854-44-30
[email protected]

Похожие
05.11.2017

Где? Гостиница «Виктория Олимп Отель», конференц-зал «Калгари» Когда?  29 ноября, 19.00-21.30 Стоимость: при покупке билета до 15 ноября включительно — 20 рублей, с 16 ноября — 30 рублей Для кого? …

18.10.2017

Получите самую свежую информацию и практические рекомендации по увеличению конверсии бюджетными способами, чтобы зарабатывать больше на своем сайте и целевых страницах. Спикер Андрей Гусаров, учредитель …

17.10.2017

Образовательный центр GUSAROV EDU открывает набор на Marketing Roundtable Series. Курс будет отличаться от обычных занятий по маркетингу: Во-первых, он полностью на английском. Это язык, …