«Меня послали я и пошел». Возражения в продажах. Опыт бизнес-тренера Максима Щербины, руководителя Консалтинговой группы «Максимум»

Недавно мне позвонил представитель крупной компании, который искал эффективный тренинг по преодолению возражений для продавцов. Несмотря на наличие собственного Учебного центра и регулярных программ обучения, на практике была проблема с возражениями клиентов. Задачей компании было, чтобы обучающая программа имела эффект. Но как не ошибиться с выбором?

Итак, понятна потребность клиента – получить тренинг с реальным эффектом на практике. Очевидны были и сдерживающие факторы – ведь никогда заранее не знаешь, будет ли тренинг эффективен. Если тренинг не принесет реальных результатов – это выброшенные деньги.

 Этой информации достаточно для профессионального преодоления возражений. Наш разговор по телефону с представителем компании за минуту превратился в кейс, за развитием которого с интересом следил этот заказчик. Преодолевая возражение заказчика в покупке тренинга, я демонстрировал возможности продукта. Представитель был удовлетворен и сделал заказ на серию тренингов. Это была классическая экспертная продажа, которая работает надежнее всего, поскольку дает результат.

Преодоление возражений — один из самых главных этапов в процессе любой продажи. А если быть корректнее, возражения — это всего лишь следствие плохой продажи, неправильной и непрофессиональной проработки предварительных этапов. Таких как этап знакомства, выявления потребностей, презентация компании и продукта.

Ошибку можно допустить на любом из предварительных этапов. Например, менеджер может разговаривать не с тем человеком, либо не умеет качественно выявить потребности клиента, либо неубедительно и неуверенно презентует продукт. Разумеется, в ответ он получает возражение. Клиент в этом случае обязательно скажет: «это дорого», «мне это не надо», «у меня уже есть поставщик», «сейчас кризис, нам никто не платит». Не правда ли известные всем одни и те же возражения? С ними можно и нужно работать, преодолевая профессионально.

Я слышу от представителей компаний: «Мы отлично умеем продавать, выявлять потребности, делать презентации. Проблема в одном — с возражениями не получается». Это один из самых забавных и распространенных тезисов, которые я знаю. Ведь именно неумение всего вышеназванного и ведет к возражениям. Но осознать это непросто.

Как продавцы, мы хорошо знаем, что в основе любой продажи лежит потребность нашего клиента. И независимо от того, кризис сейчас либо ещё какие-то внешние условия негативного характера, бизнес не останавливает свою работу, люди не прекращают покупать то, что они покупают. У них просто изменяются акценты, смещаются ориентиры, и задача продавца — почувствовать, как и в каком направлении изменились эти приоритеты. Именно сюда и важно направлять все свои усилия для того, чтобы правильно понимать суть возражений клиента.

Например, есть такая крайность — многие продавцы даже не утруждают себя выяснением причины, по которой получен отказ от клиента. Клиент отказал, продавец тут же ушел. Полная бессмысленность процесса продажи. Встречается и другая крайность, когда продавец механическим голосом говорит: «Пожалуйста, назовите причину, по которой Вы не будете покупать наш продукт». Это тоже мало похоже на работу с возражением, поскольку продавец напоминает робота.

Зачастую мы не можем на 100% выявить потребности и идеально  презентовать свой продукт. И поэтому возражения у нас появляются регулярно. Но это не значит, что уже ничего нельзя сделать. Есть отличные алгоритмы преодоления возражений. Они работают каждый в своей ситуации. Ниже я кратко опишу каждый из них.

К слову, сегодня в интернете можно найти очень много вариантов обработки возражений. Однако я считают их мало полезными на практике. И вот почему. Большинство вариантов обработки возражений, которые я встречал в интернете, являются хаотичными. Например, поясняется конкретная ситуация в продажах и предлагается ее решение. Появляется другой кейс, предоставляется уже другое решение. Иными словами, отсутствует системность в алгоритмах преодоления возражений. И, как следствие, в реальной жизни они не работают.

Например, бойцу в карате недостаточно выучить 2 или 20 приемов в отдельности. Это может сработать против дилетанта, и будет абсолютно неэффективно для профессионала. Это не сработает в реальном бою, поскольку каждый бой — это уникальная ситуация со своей комбинацией элементов. Поэтому необходима именно система преодоления возражений. Обязательно следует переходить к навыкам понимания глубинных процессов и стремиться к навыкам мастера — подсознательного применения необходимой техники обработки возражения.

Три системы преодоления возражений

Я выделяю три ключевые системы преодоления возражений. Каждую из низ я отработал лично за годы работы как в качестве продавца, так и в качестве консультанта.

1. Универсальная система.

Схематично она выглядит так: «Выслушать – Согласиться – Выяснить причину – Понять истинность возражения – Привести аргументы – Убедиться в снятии возражения».

Ее я рекомендую использовать, когда понятны ключевые причины возражений. Тогда мы можем с ними бороться в строго определенной последовательности шагов. Иногда цикл шагов может повторяться, но пропускать шаги категорически нельзя.

Ошибка, которую допускают 99% моих клиентов — это немедленное реагирование на возражение клиента. И хорошо, если это будет хотя бы аргумент, а не эмоция. Психологически человек устроен одинаково — первичная реакция всегда эмоциональна и не является логичной и стратегической. Конечно, это заведомо проигрышный вариант, поскольку эмоции — плохой советчик в экстремальной ситуации. Чтобы этого не допускать, вначале делаем легкую паузу. Она нужна, чтобы определиться с дальнейшей стратегией поведения и справиться с эмоциями.

Безусловно, важна сильная аргументация в преодолении возражения. Однако зачастую аргументация происходит впустую. Причины могут быть разными. Наиболее распространенными являются такие:

• аргументы продавца клиенту неинтересны. Причина – продавец работает с ложным возражением. Что делать – уточнить у клиента, чем обусловлено возражение. Например, здесь отлично работают мета-вопросы: «Скажите пожалуйста, с чем Вы сравниваете, когда говорите, что это дорого?»
• клиент не слышит аргументов продавца. Причина – клиент раздражен и ничего не воспринимает конструктивно. Что делать – добиться от клиента эмоционального штиля и готовности слушать. Например, можно сказать: «Позвольте мне выразить свою точку зрения…».
• клиенту кажется, что его обманывают. Причина – настороженное отношение к продавцу. Что делать – сразу после возражения клиента сделать комплимент. Но сделать это не банально, а по-особенному. Например, объектом тонкого комплимента может служить само возражение, бизнес-качества клиента, его ценности и взгляды на бизнес, его бизнес-решения. Умелый бизнес-комплимент всегда располагает клиента к себе, после чего возражения преодолеваются в конструктивном режиме.

Есть и ряд других техник, которые помогают продавцу перед аргументацией качественно подготовить клиента. Все это мы отрабатываем на тренингах в практических кейсах.

2. Система скрытых потребностей.

Схематично она выглядит так: «Выслушать – Выразить понимание важности неосознанной потребности клиента – Уточняющий вопрос – Презентация другого продукта под явные потребности (Либо контраргумент продукта исходя из других свойств продукта).

Как видно, это более сложная система. Она применяется, когда не очень понятна реальная причина возражений. Когда клиент возражает «туманно», например «Это нам не подходит». В таких случаях требуется выяснять скрытые потребности клиента. Для этого существует специальная система выявления таких потребностей. Эту систему никто из участников моих тренингов ранее не применял, поэтому она им дается сложнее.

Суть метода в том, что за возражением всегда кроется неосознаваемая клиентом потребность. Задача продавца: переформулировать фразу клиента таким образом, чтобы негатив превратить в позитив. И чтобы клиент это осознал. Здесь очень близка к аналогии техника айкидо.

На первом этапе преодоления такого возражения, непросто понять, что на самом деле кроется за фразой-возражением. Например, если клиент говорит, что ваш продукт очень дорогой, то скрытая потребность очевидна – заключить выгодный контракт. А как быть с более неоднозначными возражениями «сейчас кризис», «мы уже работаем с другим поставщиком» и т.д.? Какая в данных случаях кроется потребность в словах клиента? Видите, не всегда это просто. Это тоже требует глубокой проработки на тренингах.

К слову, в скрытых потребностях клиента в вышеописанных случаях могут скрываться такие варианты. Ссылаясь на кризис, клиенту важно, чтобы его компания сумела выжить и по-возможности заработать. А когда клиент работает с другими поставщиками, ему важна стабильность поставок и предсказуемость условий сотрудничества.

Таким образом, продавец на возражение о кризисе может начать отвечать так: «Я понимаю, что Вашей компании важно, прежде всего, выжить в кризис. И будет еще лучше, если она получит возможность заработать»…

3. Жесткий формат преодоления возражений.

В его основе лежит прямота, искренность и конкретика. Он ни в коем случае не подразумевает хамский или агрессивный подход — это не так. Он просто исключает все варианты намеков. Применяется в тех ситуациях, когда клиент нам не возражает, а просто отвечает отговоркой, ищет предлог, чтобы вообще не продолжать разговор.

Например, убийственная фраза «я подумаю». Надеюсь, что среди менеджеров все меньше искренне считающих, что клиент действительно сейчас пойдет думать. Как правило, менеджеры в душе понимают, что только что их послали. Просто сделали это корректно. Таким образом, в 90% случаев это классическая отговорка. Здесь, например, продавец может начать так: «Вы правы, такой важный вопрос требует взвешенного решения. И я уверен, что мы смогли бы развеять Ваши сомнения прямо сейчас. Скажите, что конкретно Вас смущает?»

Еще одна проблема для менеджера — это когда клиент постоянно перекладывает решения вопроса. Изо дня в день, из месяца в месяц, он убивает рабочее время продавца. Таких «зависших» сделок во всех сферах бизнеса порядка 80%. В таких ситуациях базовые глубокие алгоритмы преодоления возражений не работают. Здесь нужны совершенно другие, жесткие форматы.

Например, формат «В лоб»: «Мы же с вами люди деловые и прямые. Скажите как есть — что Вам действительно мешает принять решение прямо сейчас?» Или так: «По своему опыту я знаю, что всегда есть более глубокая причина, хотя часто люди даже не осознают ее. Можем ли мы кратко поговорить об этом?»

Хорошо работает вариант обработки возражения о кризисе «Родственные души»: «Мы все работаем в одних и тех же условиях. И нам очень важно не подводить друг друга. Мы оба понимаем, что этот вопрос важен, и необходимо будет находить для этого деньги. Вы согласны с этим?»

Любой руководитель знает очень хорошо, что работает именно системный подход. Легких решений в сложных вопросах практически не бывает. Они бывают только у профессионалов, благодаря их умению видеть главное, не размениваясь на ненужные мелочи. А комбинации бизнес-ситуаций бесконечны, подобно футбольному матчу или шахматной партии. Этому нужно учиться, практиковать в своем бизнесе, получать результат и обратную связь от рынка, делать выводы.

Профессиональный продавец работает почти без возражений. Он имеет всегда четкий и конкретный результат, который является шагом вперед к его сделке. Любой контакт с клиентом обязательно для продавца завершается прогрессом. Неопределенности в ситуациях с клиентами не бывает. Сделка всегда под полным контролем профессионала. Поэтому возражения можно преодолеть всегда.