Андрей Гусаров: научите сотрудников принимать решения самостоятельно

Эксклюзивное интервью с учредителем агентства GUSAROV group. Свежий взгляд на клиентоориентированность, оценку работы штатных интернет-маркетологов и то, каким должен быть клиентский сервис, если цикл сделки достигает 4-5 лет.

Цена и ценность – взаимосвязаны ли они сейчас? И если да, то как? Если нет, то почему?

Ценность, особенно в услугах, очень трудно проверить, а большинство компаний сейчас играют на понижении цены, не учитывая такого понятия, как «ценность». Однако бесконечно падать в цене невозможно. В первую очередь потому, что невозможно поднять эту цену. Более того, в случае поднятия цены – необходимо будет аргументировать тем, что мы уже взяли пул новых клиентов, а со старыми клиентами готовы работать по старым ценам.

Если говорить о сервисе – компании по-прежнему не понимают, что работать проще с текущими клиентами, внедряя технологии «ап-сейла», по-русски говоря, до продавать свои услуги, формируя цикл сделки вокруг конкретного потребителя, предполагая его будущий возможный спрос. Например, в США интернет-магазины спустя много лет могут предложить клиенту покупку школьной формы, исходя из размеров его ребенка, который в этом году идет в школу в этом году. Этот цикл сделки может состоять из 4-5 лет. В конце концов, все поймут, что зарплату платит клиент и ее нужно зарабатывать, а не получать.

Как обучить всех сотрудников качественному сервису?

Качество видно лишь тогда, когда компания (клиент) работает уже не с первым подрядчиком. Качество можно показать клиенту тогда, когда твой новый клиент пользовался услугами конкурента и теперь знает что оценивать. Многие компании стали предоставлять коробочные решения, куда включен набор определенных сервисов. Это же мы наблюдаем и в сфере, где есть какие-то изделия. Люди готовы предлагать не набор предметов, а дизайн интерьера, например. Это выглядит, как целостное решение проблемы клиента. Бизнес начинает отталкиваться от проблемы клиента. Тем не менее, конкуренции в Беларуси как не было, так и нет. Единственное, что отличает сегодняшний бизнес от бизнеса 3 года назад – то, что компании уменьшили операционные издержки и перестроили схемы работы. Перестроение то связано с падением маржинальности и уменьшением спроса на их товары и услуги.

Например, в сфере СТО, компании играют только в скидки, бонусы и акции. В России, 60% населения, принимая решение о покупке услуги СТО, ищут бонусы и скидки. Это говорит о том, что цикл сделки удлиняется, а не сокращается. Второй пример: если раньше человек мог купить «массаж» по описанию на странице в рамках своего ценового порога, сейчас он будет искать скидку (в РБ — slivki.by. например).

Если говорить об обучении сотрудников клиентоориентированности, то здесь многое зависит от лидеров компании (звезд, если хотите). Если эти лидеры не готовы меняться и перешагивать через себя, то, мой личный совет: увольнять и настолько быстро, насколько это возможно. Т.к. в дальнейшем это может внести разлад не только в дисциплину, но и в бизнес-процессы компании. Звезды должны «гореть» во благо коллектива. В банках, например, такую проблему решает замена одного сотрудника на двух.

Много ли белорусских компаний хотят продвигаться самостоятельно – удачна ли эта стратегия и что в отличие от специалиста в штате им может дать агентство за те деньги, которое уходит на его зарплату?

В конкурентной нише сравнивать достаточно просто. Единственная проблема в том, что агентство нужно выбирать по определенным компетенциям. Если ваша компания идет по пути снижения операционных издержек, мы советуем проверять компетенции интернет-маркетолога за счет сторонних подрядчиков. Мы иногда оказываем тестирование сотрудника компании без дальнейшего предложения своих услуг. Профессиональных интернет-маркетологов на рынке очень мало. И если бы они составляли огромные массы – они бы работали в агентствах. И причина была бы не заработная плата, а постоянный личностный рост с точки зрения развития компетенций. Во-вторых – получение опыта от работы с разными проектами, в отличие от компаний, где ему придется работать с 1 проектом. Рано или поздно у него замылится глаз.

Запрашивайте у своего сотрудника первичные показатели, по которым вы сможете оценить его работу. Либо закажите аудит в сторонней компании хотя бы раз в квартал, чтобы понять – говорит он умными словами или показывает реальный результат.

Почему важно вкладывать в образование сотрудников и персонализацию их экспертности?

Вложение в сотрудников сегодня актуально не только в «сервисных» бизнесах и в линейных бизнесах по продаже товаров. Важно научить сотрудника принимать решения самостоятельно. Даже в рамках жестких должностных инструкций сотрудник редко будет показывать свой средний уровень. Финансовая мотивация в текущих условиях работает слабо, т.к. работодатель не может существенно поднять заработную плату соответственно вкладу каждого сотрудника в рамках компании поскольку не знает, сколько стоит час каждого из них.

Какой набор инструментов повышения конверсии сайта является самым ходовым и от чего из них отказываются клиенты, считая их неэффективными?

Критерием принятия решения остается контекстная реклама или поисковое продвижение, поскольку в 98% случаев клиенты не имеют сквозной аналитики и не знают стоимости конкретного целевого обращения на сайт. Мы предлагаем делать опросы текущей клиентской базы, чтобы сузить портрет целевой аудитории и понять, по каким каналам коммуникации и с каким сообщением можно достучаться до потребителя. Составьте несколько простых портретов своей целевой аудитории по базовым признакам: пол, возраст и т.д. Тогда будет проще работать с контекстной рекламой и поисковым продвижением.

В нынешнее время компании пересматривают свои взгляд на рекламу и количества кликов на объявления контекстной рекламы им уже мало – что вы можете посоветовать организациям?

Стоит соизмерять цифровые показатели: насколько изменился спрос и соотнести это с сезонностью. Очень часто клиенты обращаются на этапе высокого сезона. При этом оценивают результаты работы агентства во внесезон. Когда у них есть деньги, но при этом нет спроса, либо он является глубоко отложенным. Клиент может получить большое количество заявок и звонков весной, но при этом у него не будет продаж. А продажи будут уже летом. Так он будет глубоко убежден, что он все делал правильно. В GUSAROV group это справедливо, если смотреть с обратной стороны: обращаются клиенты, которые получают отрицательный результат при работе самостоятельно, а во время сезона, когда продвижением занимается агентство, получает положительный результат. В данном случае мы стараемся быть максимально объективными и говорить, в чем была заслуга агентства, а какие прибыли принесла сезонность. Т.к. резкого скачка продаж в 5 раз за один месяц работы агентства у него не могло произойти.